гід inka
Гід: як писати тексти
і не бути мурлом
Не образити нікого навряд чи вийде, але
совість спатиме спокійно.
Горор про «справжнього чоловіка», що зустрів «типову білявку», яка стала «окрасою його життя» (і багато схожих сюжетів) настільки подобається українським креативникам, що навіть соціальні рухи на кшталт Me Too не здатні цю любов перебороти. За такі гріхи бренди платять якщо не продажами, то репутацією. Але з року в рік (особливо на свята) знову наступають на ті самі граблі.

Озброївшись найкращими доробками сучасного креативу, inka пропонує СММникам, піарникам, журналістам, рекламникам та іншим креаторам гід про те, як побудувати комунікацію і не перетворитися на новий мем.

--------------------------------------------------------------------- ЗМІСТ ---------------------------------------------------------------------
СЕКСИЗМ /
ОБ'ЄКТИВАЦІЯ
Найпоширеніші граблі креативів. У якийсь момент автору може здатися: буде смішно позагравати з аудиторією натяками, що героїня реклами отримала нове авто у подарунок за сексуальні послуги. Або квартиру у новому ЖК куплять швидше, якщо натякнути: вона така ж велика, як оці груди, що красуються поруч зі слоганом.

Зазвичай жертвами сексизму та об'єктивації стають жінки, але й чоловікам деколи дістається. Приклади невдалого загравання з ЦА переслідують нас онлайн та офлайн і загалом будуються на вкорінених стереотипах.
Чого слід уникати в повідомленнях:
1
Використання кліше, що мають традиційне гендерне забарвлення у мовних і візуальних символах: «слабка/сильна стать», «жіноча логіка», «окраса колективу» etc.
2
Менсплейнінгу: це коли спрощено пояснюєш жінкам якісь складні штуки, наприклад, про фізику чи автівки, бо вони інакше нічого не зрозуміють (якщо зауважимо, що це був приклад менсплейнінгу, станеться менсплейнінг у квадраті).
3
Сексуальної об'єктивації. Рекламувати філе оселедця за допомогою жіночих грудей — така собі ідея, навіть якщо вам здається, що слоган «таке ж ніжне» буде дуже смішним.
Народна мудрість учить нас, що ризик — це шляхетно. Проте, коли справа стосується морально-етичних питань, ризик рідко себе виправдовує. Тому, перш ніж закликати сісти на чиєсь обличчя, краще запитатися дозволу.

ГЕНДЕРНІ
РОЛІ
З 1950-х ми пройшли довгий шлях і нібито відмовилися від «медменівського» образу домогосподарки, яка покірно чекає чоловіка вдома з каструлею в руках. Але багато образів настільки міцно вкоренилися в комунікації, що сприймаються як норма. Так, жінка в рекламі зазвичай відповідає за красу, сексуальність, доглянутість та маленькі хитрощі, якими вона досягає своїх цілей. Чоловік — це успіх, спорт, спокусливість, гарне тіло, голова родини, справжній друг. Так от, це — лайно.

Ті, хто протиставляє чоловіків і жінок, навіть озброюються науковими даними. Посилаються, скажімо, на книжки, де написано, що мозок жінки в середньому на 8-10 % менший за об'ємом, аніж у чоловіка. (Втім, як завжди, вони випускають деталі. Наприклад, про розподіл розмірів ділянок мозку). Але зараз не про це.

Головне інше: будь-які особливості тієї чи іншої людини/статі/раси/національності не мають бути підставою для приниження її гідності або зверхнього ставлення. Звісно, кожен із нас сприймає інформацію, життєві цілі й людей по-різному, але це питання не гендеру, а індивідуальності кожної людини.

Чого слід уникати в повідомленнях:
1
«Традиційного» розподілу ролей: чоловік — годувальник, жінка — берегиня.
2
Акцентів на «мужності» та «жіночності» у візуальних образах. Це слизька доріжка.
3
Стереотипів про жінок (емоції, інтуїція, господарство, звабливість) та чоловіків (характер, сила, маскулінність тощо).
Ми знаємо, що ви зараз думаєте. «Чи не перетвориться тоді реклама на щось стерильне, безстатеве, нецікаве? Рекомендуємо подивитись, наприклад, оцю рекламу DSquared2 і перестати про це турбуватися. Краще пам'ятати, що чоловіки й жінки — все ж таки один біологічний вид.

ЕЙБЛИЗМ
16 січня 2018 року з українського законодавства та офіційного вжитку виключили термін «інвалід». Та деякі сталі вирази, ввібрані з молоком матері та димом цигарок у студентських гуртожитках, міцно застряють у мовленні. Проте незнання не звільняє від відповідальності.

Ейблизм, на відміну від об'єктивації чи сексизму, зазвичай не має на меті когось ображати. Він проникає в комунікацію через необізнаність у термінології. Цей тест видання «Такие дела» допоможе з нею розібратися.
Чого слід уникати в повідомленнях:
1
Слів і словосполучень: «особливий» та «особливі потреби». Це мовна калька, за якою ховається конкретний медичний діагноз. Якщо можна — краще його артикулювати прямо, якщо ні — нічого не кажіть.
2
Жаргонізмів та емоційно забарвлених слів: каліка, контужений, аутист, візочник etc. Можна казати: чоловік з контузією, жінка з аутизмом, хлопець на візку, бо, зрештою, конкретними фізичними чи ментальними вадами не вичерпується людська особистість.
3
Слів: глухий, сліпий, німий. Навіть вжиті у невинному контексті, вони можуть комусь зашкодити.
4
Не наголошувати на тому, що люди з інвалідністю — це жертви, бо це стигматизація. Замість «людини, що страждає ДЦП» можна написати просто «людина з ДЦП».
Минулого року неприємна ситуація сталася з українським дубляжем голлівудського фільму. Умовне «asshole» переклали українською як «даун». Звісно, перекладач і дистриб'ютор стрічки не мали за мету когось образити, але асоціацію батьків дітей із синдромом Дауна це не дуже цікавило.

Будьте обережні.


РАСИЗМ ТА ШОВІНІЗМ
На ці граблі натикаються навіть великі бренди — спочатку випускають, а згодом відкликають рекламу, що обурює користувачів соцмереж. На перший погляд, повідомлення не мають на увазі нічого поганого (як було з цією рекламою Nivea), але креативники повинні розуміти — сьогодні світ чутливий до теми гідності різних соціальних груп.

Здається, такі прості речі усвідомлює і першокласник, проте расизм — це не обов'язково пряма ненависть. Расизмом може бути і саркастичне використання стереотипів щодо особливостей певної національності.
Чого слід уникати в повідомленнях:
1
Експлуатації расових і національних ознак (темношкірий актор, що рекламує «Чорну п'ятницю» — це не ок).
2
Висміювання расових стереотипів та кліше (кривляння азіатського акценту, карикатурне зображення грузинів і так далі).
3
Необережного ставлення до чутливих тем (пригнічення, геноцид, війна — кожна нація та етнос мають власну колективну травму, і воно досі болить).
У лютому розгорівся скандал навколо Gucci, користувачів Twitter обурила водолазка-балаклава з нової колекції італійського дому моди. Вона нагадала їм «блекфейс» — вид театрального гриму, що використовували для карикатурного зображення темношкірих у XIX сторіччі, тобто у часи узаконеного, махрового расизму. Компанія зняла з продажу цю модель і багато вибачалась.

БОДІШЕЙМІНГ
Ідеалісти скажуть, що сьогоді навіть великі бренди масштабу H&M відмовляються від ретуші зображень своїх моделей. Скептики відповідатимуть: все це — лише поодинокі піар-ходи, а абсолютну більшість моделей у рекламі досі складають худі дівчата.

Ситуація з бодішеймінгом трошки не схожа на проблеми інших категорій. На перший погляд сталі уявлення про «здорове» або «красиве» тіло не намагаються нікого образити. Але саме формулювання «ідеальна фігура» підводить нас до хибного дискурсу. Фактично, це пасивна агресія в бік тих, хто виглядає не так, як прийнято в дієтичній культурі.
Чого слід уникати в повідомленнях:
1
Словосполучення «ідеальне тіло» (та дискурсу, що з ним пов'язаний).
2
Уявлень про те, як має виглядати «справжня» жінка або чоловік.
3
Нав'язування будь-яких стандартів зовнішності (це може стосуватися не лише ваги, а й татуювань, кольору волосся тощо) або натяків на певну «норму».
Багато хто помітить, що бодішеймінг все ще активно діє в рекламі та комунікаціях — і матиме рацію. У більшості випадків з білбордів на нас усе ще дивляться здебільшого відретушовані обличчя модельної зовнішності. Та навіть великі бренди одягу або косметики все частіше відмовляються від ретуші або навіть будують кампанії на нестандартній зовнішності — як було з Diesel два роки тому.

УЯВЛЕННЯ ПРО НОРМУ
Час переходити від зрозумілих кожному проблем до менш очевидних, але не менш нагальних. Світ з кожним днем ускладнюється, і багато речей, які були «нормою» під час нашого дитинства, скоріш за все, вже змінилися. Про що саме йдеться?

Наприклад, про рекламу, яка натякає, що людина може бути щасливою лише в колі повноцінної родини. «А що тут такого?» — скажете ви, але безліч самотніх людей з вами не погодиться.
Чого слід уникати в повідомленнях:
1
Гетеросексизму (переконання, що гетеросексуальність — єдина морально та соціально прийнятна форма сексуальності людини).
2
Висміювання чиїхось зовнішності/статусу/вподобань (винятком є музика Еда Ширана та гурт Nickelback, але жарти про них слід використовувати на власний ризик*)

*Це жарт, і редакція усвідомлює, що для когось він буде невдалим.

3
Жаргонізмів та інших емоційно забарвлених слів, що характеризують певні соціальні групи (наприклад, «бомж» або «проститутка»). Для них завжди є еквіваленти («безхатченко», «секс-робітниця» тощо).
Наше виховання іноді грає з нами злий жарт. Ми можемо не хотіти когось образити, коли говоримо «Вона гладка, але красива». Але фраза від цього не стає менш образливою.

Я все ж таки налажав/налажала. Що робити?
Вибачитися.

І не так, аби всі бачили, що насправді ви не згодні і взагалі-то не робили нічого поганого, але всі навколо ідіоти, тому добре вже, тримайте своє вибачення і йдіть скаржитися в Європейський суд з прав людини. За нашим досвідом, скандали, в яких представник компанії щиро і спокійно вибачається, вщухають значно швидше.

Уявіть собі два вибачення:
Не знав, що вже заборонено пожартувати про те, що знайоме кожному з нас. Вибачте всі, кого це зачепило, взагалі-то *бренд* несе мир і любов нашим клієнтам. Але очевидно реалії сучасного світу з агресивним фемінізмом такі, що когось може образити абсолютно невинний жарт на життєву тему.
Вибачення №1
Ми просимо вибачення за невдалий креатив. У спробі привернути до себе увагу ми перестаралися, і будемо працювати, аби такого більше не сталося. Ми усвідомлюємо: повага — дуже важливе слово для сучасних медіа. Особливо сьогодні. Обіцяємо донести ці цінності до усієї команди.
Вибачення №2
Якому з них ви більше повірите?

Гуманізм — новий чорний
Під будь-яким скандалом щодо якогось із перелічених пунктів ви знайдете багато розгніваних коментарів. «Чого всі стали такими чутливими?», «Це ж всього-на-всього жарт», «SJW задовбали». Ми розуміємо, що люди, які лишають ці коментарі, щиро переживають, аби реклама та медіа не стали стерильним простором із внутрішньою цензурою. Але такі «правила поведінки» зовсім не означають, що реклама та комунікації мають бути позбавлені гумору, кітчу та інших веселих речей. Ми впевнені, що стерильність та банальність — головне зло сучасних креативних індустрій.

Мати тверду позицію і відстоювати її — схвально і шляхетно. Але для цього зовсім не треба нікого ображати, тим паче, маргіналізуючи вподобання, принципи чи вірування, з якими ви (чи ядро вашої цільової) не згодні. Врешті-решт, завжди можна придумати щось більш витончене, аніж грати на почуттях «свій — чужий». Світ такий різноманітний.
Контент — це не так просто
inka допоможе з текстами та контентом, за які не доведеться червоніти.
або пишіть на hello@inka.ink
Якщо вам все це цікаво, підписуйтесь на нашу сторінку в Facebook