Горор про «справжнього чоловіка», що зустрів «типову білявку», яка стала «окрасою його життя» (і багато схожих сюжетів) настільки подобається українським креативникам, що навіть соціальні рухи на кшталт Me Too не здатні цю любов перебороти. За такі гріхи бренди платять якщо не продажами, то репутацією. Але з року в рік (особливо на свята) знову наступають на ті самі граблі.

Озброївшись найкращими доробками сучасного креативу, inka пропонує СММникам, піарникам, журналістам, рекламникам та іншим креаторам гід про те, як побудувати комунікацію і не перетворитися на новий мем.

Найпоширеніші граблі креативів. У якийсь момент автору може здатися: буде смішно позагравати з аудиторією натяками, що героїня реклами отримала нове авто у подарунок за сексуальні послуги. Або квартиру у новому ЖК куплять швидше, якщо натякнути: вона така ж велика, як оці груди, що красуються поруч зі слоганом.

Зазвичай жертвами сексизму та об'єктивації стають жінки, але й чоловікам деколи дістається. Приклади невдалого загравання з ЦА переслідують нас онлайн та офлайн і загалом будуються на вкорінених стереотипах.

Народна мудрість учить нас, що ризик — це шляхетно. Проте, коли справа стосується морально-етичних питань, ризик рідко себе виправдовує. Тому, перш ніж закликати сісти на чиєсь обличчя, краще запитатися дозволу.

З 1950-х ми пройшли довгий шлях і нібито відмовилися від «медменівського» образу домогосподарки, яка покірно чекає чоловіка вдома з каструлею в руках. Але багато образів настільки міцно вкоренилися в комунікації, що сприймаються як норма. Так, жінка в рекламі зазвичай відповідає за красу, сексуальність, доглянутість та маленькі хитрощі, якими вона досягає своїх цілей. Чоловік — це успіх, спорт, спокусливість, гарне тіло, голова родини, справжній друг. Так от, це — лайно.

Ті, хто протиставляє чоловіків і жінок, навіть озброюються науковими даними. Посилаються, скажімо, на книжки, де написано, що мозок жінки в середньому на 8-10 % менший за об'ємом, аніж у чоловіка. (Втім, як завжди, вони випускають деталі. Наприклад, про розподіл розмірів ділянок мозку). Але зараз не про це.

Головне інше: будь-які особливості тієї чи іншої людини/статі/раси/національності не мають бути підставою для приниження її гідності або зверхнього ставлення. Звісно, кожен із нас сприймає інформацію, життєві цілі й людей по-різному, але це питання не гендеру, а індивідуальності кожної людини.

Ми знаємо, що ви зараз думаєте. «Чи не перетвориться тоді реклама на щось стерильне, безстатеве, нецікаве? Рекомендуємо подивитись, наприклад, оцю рекламу DSquared2 і перестати про це турбуватися. Краще пам'ятати, що чоловіки й жінки — все ж таки один біологічний вид.

16 січня 2018 року з українського законодавства та офіційного вжитку виключили термін «інвалід». Та деякі сталі вирази, ввібрані з молоком матері та димом цигарок у студентських гуртожитках, міцно застряють у мовленні. Проте незнання не звільняє від відповідальності.

Ейблизм, на відміну від об'єктивації чи сексизму, зазвичай не має на меті когось ображати. Він проникає в комунікацію через необізнаність у термінології. Цей тест видання «Такие дела» допоможе з нею розібратися.

Минулого року неприємна ситуація сталася з українським дубляжем голлівудського фільму. Умовне «asshole» переклали українською як «даун». Звісно, перекладач і дистриб'ютор стрічки не мали за мету когось образити, але асоціацію батьків дітей із синдромом Дауна це не дуже цікавило.

Будьте обережні.

На ці граблі натикаються навіть великі бренди — спочатку випускають, а згодом відкликають рекламу, що обурює користувачів соцмереж. На перший погляд, повідомлення не мають на увазі нічого поганого (як було з цією рекламою Nivea), але креативники повинні розуміти — сьогодні світ чутливий до теми гідності різних соціальних груп.

Здається, такі прості речі усвідомлює і першокласник, проте расизм — це не обов'язково пряма ненависть. Расизмом може бути і саркастичне використання стереотипів щодо особливостей певної національності.

У лютому розгорівся скандал навколо Gucci, користувачів Twitter обурила водолазка-балаклава з нової колекції італійського дому моди. Вона нагадала їм «блекфейс» — вид театрального гриму, що використовували для карикатурного зображення темношкірих у XIX сторіччі, тобто у часи узаконеного, махрового расизму. Компанія зняла з продажу цю модель і багато вибачалась.

Ідеалісти скажуть, що сьогоді навіть великі бренди масштабу H&M відмовляються від ретуші зображень своїх моделей. Скептики відповідатимуть: все це — лише поодинокі піар-ходи, а абсолютну більшість моделей у рекламі досі складають худі дівчата.

Ситуація з бодішеймінгом трошки не схожа на проблеми інших категорій. На перший погляд сталі уявлення про «здорове» або «красиве» тіло не намагаються нікого образити. Але саме формулювання «ідеальна фігура» підводить нас до хибного дискурсу. Фактично, це пасивна агресія в бік тих, хто виглядає не так, як прийнято в дієтичній культурі.

Багато хто помітить, що бодішеймінг все ще активно діє в рекламі та комунікаціях — і матиме рацію. У більшості випадків з білбордів на нас усе ще дивляться здебільшого відретушовані обличчя модельної зовнішності. Та навіть великі бренди одягу або косметики все частіше відмовляються від ретуші або навіть будують кампанії на нестандартній зовнішності — як було з Diesel два роки тому.

Час переходити від зрозумілих кожному проблем до менш очевидних, але не менш нагальних. Світ з кожним днем ускладнюється, і багато речей, які були «нормою» під час нашого дитинства, скоріш за все, вже змінилися. Про що саме йдеться?

Наприклад, про рекламу, яка натякає, що людина може бути щасливою лише в колі повноцінної родини. «А що тут такого?» — скажете ви, але безліч самотніх людей з вами не погодиться.

Наше виховання іноді грає з нами злий жарт. Ми можемо не хотіти когось образити, коли говоримо «Вона гладка, але красива». Але фраза від цього не стає менш образливою.

Вибачитися.

І не так, аби всі бачили, що насправді ви не згодні і взагалі-то не робили нічого поганого, але всі навколо ідіоти, тому добре вже, тримайте своє вибачення і йдіть скаржитися в Європейський суд з прав людини. За нашим досвідом, скандали, в яких представник компанії щиро і спокійно вибачається, вщухають значно швидше.

Уявіть собі два вибачення:

Якому з них ви більше повірите?

Під будь-яким скандалом щодо якогось із перелічених пунктів ви знайдете багато розгніваних коментарів. «Чого всі стали такими чутливими?», «Це ж всього-на-всього жарт», «SJW задовбали». Ми розуміємо, що люди, які лишають ці коментарі, щиро переживають, аби реклама та медіа не стали стерильним простором із внутрішньою цензурою. Але такі «правила поведінки» зовсім не означають, що реклама та комунікації мають бути позбавлені гумору, кітчу та інших веселих речей. Ми впевнені, що стерильність та банальність — головне зло сучасних креативних індустрій.

Мати тверду позицію і відстоювати її — схвально і шляхетно. Але для цього зовсім не треба нікого ображати, тим паче, маргіналізуючи вподобання, принципи чи вірування, з якими ви (чи ядро вашої цільової) не згодні. Врешті-решт, завжди можна придумати щось більш витончене, аніж грати на почуттях «свій — чужий». Світ такий різноманітний.